• 06-51055466
  • Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.

E-mail marketing segmentatie

Een van de middelen waarmee je je marketing doelstellingen kunt realiseren is e-mail marketing. E-mail marketing wordt vaak ingezet voor sales en klantenbinding zoals het stimuleren van herhalingsaankopen en het versterken van naamsbekendheid.

Alhoewel het in dit artikel gaat over segmentatie voor e-mail marketing, kan deze manier van segmenteren ook gebruikt worden voor andere marketing activiteiten zoals online advertentie remarketing of direct mail. Ook kunnen de verschillende target doelstellingen gecombineerd worden in lagen zoals onderstaande benadering van eBay die ze deelden tijdens een email marketing conferentie:

 

Door je doelgroep te segmenteren heb je een scherpere focus, een slimmere inzet van middelen en daardoor een hogere Return On Investment (ROI).

Om op een goede manier segmentatie toe te passen heb je een database nodig en een e-mail systeem dat event-triggered marketing en ondersteund, waarmee je dynamisch content kunt toevoegen en je verschillende aanbiedingen en artikelen, per segmentatie, in de mail plaatst.

Segmentaties of targets :

  1. Demografische profielen
  2. Klantwaarde – huidige en toekomstige
  3. Positie op de loyaliteits-ladder
  4. Klantgedrag in reactie en aankoop
  5. Multi-channel gedrag – kanaal voorkeur
  6. Klantprofiel/persoonlijkheidskenmerken die je tijdens de situatie-analyse hebt gemaakt.

1: demografische profielen

Dit is waar de meeste segmentaties starten en is een traditionele manier van segmenteren. Voor B2C bedrijven zijn dit o.a. de leeftijd, het geslacht en geografische gegevens zoals de woonplaats. Voor B2B bedrijven komen hier de functie, bedrijfs- of branche omvang en de industriesector bij.

2: Klantwaarde – huidige en toekomstige

Voor het bepalen van de klantwaarde kijk je niet alleen naar de totale netto opbrengst. Dit wordt wel vaak gedaan maar dit is naar mijn mening te één dimensionaal om een strategische richting te kiezen. Je gaat dan voorbij aan marktbewegingen, groeikansen en organisatie ontwikkelingen. 

Onderstaand een aantal waarde-indicatoren als voorbeeld:

Huidige klantwaarde:

  • Financieel: omzet, winstmarge, betalingstermijn
  • Overige: klantrelatie, klanttevredenheid, geografische ligging, (vergelijkbare) cultuur

Toekomstige klantwaarde:

  • Externe groeikansen: technologische voorsprong, ontwikkelingsbudget, innovatief, marktleiderschap of de potentie hiervoor
  • Interne groeikansen: mogelijkheden tot cross, deep en/of upselling, afdelingen binnen klant die afnemer kunnen worden
  • Marktkansen: strategische kansen, gezamenlijke waardecreatie, mogelijkheden tot (technologische) synergie

Kijk hierbij ook naar hoe belangrijk je als leverancier bent voor een klant. Er is een verschil tussen een grote klant, in naamsbekendheid en omzet, en een strategische klant. Een klant kan voor jou een strategische klant zijn met veel groeipotentie. Maar voor een klant kan jij één van de vele leveranciers zijn of er is alleen gekocht op basis van een lage prijs. 

Wanneer je geen leverancier bent die belangrijk is voor de kernactiviteit/dienstverlening van de afnemer, of wanneer je producten verkoopt met een lage betrokkenheid, ben je voor je klant niet zo belangrijk en is het geen strategische klant maar een ontwikkelingsklant. Een strategisch klant benader je, ook in je nieuwsbrief, op een andere manier dan een ontwikkelingsklant.

3 Loyaliteits-ladder

De loyaliteits-ladder is manier om je klanten in te delen naar de mate van klantloyaliteit. Het idee is dat je consumenten of B2B klanten langs de loyaliteits-ladder kunt laten stijgen van prospect naar partner door de betrokkenheid te laten groeien. Oftewel engagement gebaseerde segmentatie.

Klanten laten bewegen van prospect naar partner betekend het ontwikkelen van een loyaliteitsprogramma gebaseerd op onder andere recentheid van aankoop en de frequentie en waarde van de aankoop.

4: Klantgedrag in reactie en aankoop

Je kunt een gedetailleerde “click and buy” geschiedenis aanleggen wanneer je alle interactie met de verschillende online communicatie middelen vastlegt. Zoals e-mail clicks en website bezoeken. Details van hoe vaak, veel en recent iemand iets gekocht heeft gecombineerd met de interactie cijfers geven je een beeld van de vraag.

Met de juiste tracking en analyse software kun je zien op welke email links er geklikt is en welke pagina's er bezocht zijn. Bijvoorbeeld; wanneer iemand op zoek is naar een bepaald product op je website maar nog niet gekocht heeft, kun je die een mail sturen met een aanbieding of kortingsactie voor dat product.

5: Multi-channel gedrag – kanaal voorkeur

Niet iedereen is even enthousiast over het ontvangen van e-mails. Kanaal voorkeur kan in kaart gebracht worden door response analyses, waarbij wordt uitgegaan dat mensen die veel online kopen er ook een voorkeur voor hebben om online benaderd te worden. Ook kun je als bedrijf zelf onderzoek doen onder je bestaande klanten door middel van een (online) enquête.

Klanten die traditioneler zijn kunnen dan met een direct mail, of zelfs telefonisch, benaderd worden.

6: klantprofiel/persoonlijkheidskenmerken die je tijdens de situatie-analyse hebt gemaakt.

De laatste stap, nadat je op de bovenstaande manier je klanten database hebt bekeken, is het indelen van je database op basis van je klantprofielen.

Tijdens de Situatie-analyse (SOSTAC) heb je de kenmerken van je ideale klant of cliënt op papier gezet. Deze kun je naast de segmentatie resultaten leggen en je database indelen naar je klantprofielen.

Je kunt mooie resultaten behalen door voor de verschillende klantprofielen, en dus database indelingen, verschillende “gepersonaliseerde” e-mails, of direct mail, te verzenden. Je zorgt er dan voor dat ze aanbiedingen en artikelen in hun mailbox ontvangen die ze willen, die passen bij de levensfase waar ze zich op dat moment in bevinden en de relatie die ze hebben met je bedrijf, product of dienst.

 


© 2020 Nadine van Tilburg. All Rights Reserved.